Madrid está de moda como destino en Europa. Alrededor de 14,5 millones de turistas, con un perfil cada vez más internacional, escogieron la región durante 2023. Gastaron más de 16.000 millones de euros, un 40% más que en 2022 y un 20% por encima de los niveles previos a la pandemia del Covid 19. Son las grandes cifras de un año turístico histórico para la Comunidad de Madrid, que está evolucionando su modelo a marchas aceleradas y con resultados reseñables.
El turismo de Madrid apunta a una creciente rentabilidad: el gasto aumenta mucho más rápido que el número de llegadas, y es la región española con mayor incremento del consumo turístico en destino. El gasto medio diario del turista internacional ronda los 300 euros, prácticamente el doble que la media nacional.
La procedencia de los visitantes es cada vez más diversificada. El año pasado, un 55% del turismo internacional que llegó a la Comunidad de Madrid (CM) lo hizo desde mercados no europeos y el 42% tuvo su origen en el continente americano. De hecho, México superó a Francia como mercado emisor en Madrid, y se convirtió en el segundo más importante tras Estados Unidos.
Un logro fundamental del turismo madrileño es la desestacionalización, que contribuye a tener la temporalidad en el empleo turístico más baja de España. El pasado agosto se superó el millón de turistas en la CM y ya no se puede hablar de temporada baja en enero y febrero.
Otra tendencia destacable es que la estancia media crece y que el turismo fuera de la M-30 es cada vez más importante y aumenta más deprisa que en la ciudad; no sólo en destinos como Aranjuez, Alcalá de Henares o San Lorenzo de El Escorial, sino también en pequeños municipios y destinos rurales. Se estima que en 2023 alrededor de 3,5 millones de turistas pernoctaron en destinos madrileños diferentes a la capital. Esto ayuda a distribuir los flujos turísticos de forma equilibrada por toda la región.
Renacimiento turístico
Varios factores han influido en el renacimiento turístico de Madrid durante los últimos años: la llegada de las principales marcas hoteleras internacionales; una agenda cultural y de ocio más amplia y variada que nunca, con musicales, teatro, festivales de música, exposiciones…; las inauguraciones de grandes proyectos como la Galería de Colecciones Reales junto al Palacio Real; una propuesta gastronómica cada vez mejor; y una oferta de turismo de compras que se ha reforzado notablemente con nuevos espacios, claramente orientada al visitante internacional.
Existen, además, proyectos de inversiones turísticas muy relevantes que verán la luz a lo largo de 2024 y de los próximos años, que seguirán apoyando a la CM como uno de los destinos turísticos más importantes de Europa y del mundo. En 2025 aterrizará la NFL y a partir del siguiente año acogerá la F1. Solo en la ciudad de Madrid existen números planes hoteleros en cartera que seguirán mejorando la calidad y capacidad de la planta hotelera, reforzándose la presencia de grandes marcas internacionales. Otro gran revulsivo será el nuevo Santiago Bernabéu, que se convertirá en un centro de ocio, deportivo y cultural sin precedentes, así como en uno de los lugares más visitados del continente. También se está trabajando en la mejora de los recintos destinos a los grandes festivales de música: más de 20 eventos de este tipo se celebraron en Madrid en 2023, con un público cada vez más internacional.
Por otro lado, el proyecto de ampliación del aeropuerto Adolfo Suárez Madrid-Barajas permitirá incrementar su capacidad hasta los 90 millones de pasajeros anuales. Una situación que contrasta con la de los principales aeropuertos europeos, que se encuentran saturados y en los que no es viable realizar nuevas ampliaciones, y que contribuirá a que el madrileño convierta en uno de los principales hubs aeroportuarios del continente.
Visión estratégica
Con estos mimbres, el turismo está alcanzando una notable relevancia en la economía madrileña. El sector representa ya el 8% del PIB regional con más de 21.000 millones de euros y emplea a alrededor de 250.000 personas, lo que la sitúa a la CM como la tercera región española en la que el turismo genera más empleo pese a no ser un destino de sol y playa.
En este contexto, los objetivos de la nueva estrategia de Turismo 2023-2026 del gobierno autónomo madrileño se dirigen a convertir a la comunidad en un gran destino vacacional de larga estancia en mercados internacionales, rompiendo así con el posicionamiento tradicional de Madrid, más orientado en el pasado a escalas cortas para el turista extranjero o únicamente al turismo de reuniones.
Para los responsables de la política turística de la CM es prioritario mejorar su proyección en mercados lejanos, como Oriente Medio y Asia. Reconocen que es clave orientar el crecimiento a esos mercados porque son los que pueden ayudar a seguir desestacionalizando el destino, a elevar la estancia media, a derivar flujos a puntos de llegada secundarios y a lograr una mayor rentabilidad de la actividad turística. En este sentido, uno de los retos es la mejora de la conectividad aérea con estos mercados.
También se proponen seguir avanzando en su modelo de gobernanza, reconocido ya por la estrecha colaboración entre administraciones públicas y con el sector privado. Están en desarrollo diferentes herramientas para la creación de producto, para la mejora de la oferta o para la promoción en mercados emisores. El modelo ha suscitado el interés de varios destinos, de modo que la estrategia de Turismo 2023-2026 de la Comunidad de Madrid se presentó el pasado año en Seúl a diferentes gestores de destinos turísticos asiáticos.
Otras líneas de trabajo relevantes son el despliegue de herramientas de inteligencia de mercado, la atracción de eventos de relevancia internacional, el diseño de productos y experiencias orientadas al turista de alto valor que desean atraer, o potenciar el desarrollo turístico de las comarcas más rurales o de otras ciudades de la región además de la capital. Todo ello bajo un enfoque que busque avanzar hacia un modelo de gestión turística responsable y que aúne los intereses tanto de las empresas y profesionales del sector como de los ciudadanos de la Comunidad de Madrid.
