Quienes saben del tema, entienden que identificación de los clientes con una marca es un proceso complejo que involucra la percepción del valor de marca y que el producto de esa marca satisfaga (en términos de prestaciones, relación precio-producto, diseño, calidad, imagen y servicios vinculados), además de las necesidades y apetencias del cliente-usuario. Quienes lo logran, tienen frente a sí la fórmula equilibrada que resistirá cambios de hábito, o que el cliente tenga que hacer otro camino para llegar al producto.
Algo complejo de asimilar en el mundo gastronómico es resistir una mudanza. Por supuesto, el fenómeno no viene solo, pero hay factores que pueden servir para aminorar el impacto. El analista Carlos Ortego, especialista en marketing, hizo foco sobre el mundo gastronómico y opinó sobre los rasgos distintivos de un líder que aunque cambie espacio, sigue manteniendo la clientela. Tal es el caso de Rock & Feller’s, por ejemplo. O de Capo di Capi, que reabrirá sus puertas en el local donde funcionaba la parrilla El Resorte, en la esquina de Jujuy y Pueyrredón.
“Te doy varios ejemplos: una empresa claramente identificada, con una especialidad étnica, temática, cultural, es siempre seguida por la gente. Es una regla general del marketing, aunque no se puede tomar al pie de la letra”, afirma. “Tiene que ver: el cliente que tengo, el que quiero tener, la competencia que tengo acá, la que voy a tener allá, sea del rubro o sea simplemente sea otro bar o incluso un delivery”, explica. Para el analista, hay variables que se tienen que estudiar: siempre es críitica, decisiva, la calidad de servicio. Tienen que resultar adecuados los tiempos, formas de financiamiento y pago. Así se logra la mejor marca”, comenta.
Aquí se introduce el caso de la empresa identificada con una especialidad étnica o con una cultura. “Si tiene un diferencial, un distintivo, la gente lo sigue, y puede ser totalmente exitosa donde esté. Mientras más cómodo quede a sus clientes, mejor, obviamente”, explica. En coincidencia, el especialista Néstor Cordini, de la consultora DCM, accedió a opinar que una marca de gastronomía, en este caso un resto bar, "no se diferencia demasiado de una marca de producto tangible de consumo masivo. La marca será apreciada en la medida en que el "desempeño" del producto (en este caso "servicio") haya resultado siempre satisfactoria para el cliente. Y obviamente, que el producto-servicio haya sido comunicado eficazmente."
"Pero es importante hacer notar que, no importa cuánto y lo bien que se comunique, no es lo sustancial: lo sustancial es que el cliente resulte satisfecho con la experiencia, a eso llamo "desempeño satisfactorio" del servicio/producto y su marca", argumenta Cordini.
"Si esto es así, y así lo es en mi opinión el caso de Rock & Feller´s, aún con el traslado la marca no será afectada, ya que en más de 12 años de presencia en el mercado, el "desempeño" del establecimiento ha respaldado siempre a la marca, cumpliendo cabalmente con las expectativas del cliente.
A veces, no sucede esto, y las empresas (también de gastronomía) "descansan" en una marca de prestigio, pero no sostienen la calidad de los productos y servicios, hecho que es captado rápidamente por los clientes, que "votando con los pies" diría Sam Walton (Wal-Mart) se marchan a otros lugares en busca de su experiencia satisfactoria.
La zona de Pichincha es también, a mi juicio, un acierto de Rock & Feller´s: se trata de un sector de la ciudad que los rosarinos y también turistas ya hace años reconocen como muy agradable en términos de gastronomía.
Yendo a otros ejemplos, para Ortego “Sr. Ming está identificado como primer restó “sushi” de rosario, por más que se mude, la gente lo va a seguir. Beneficios de ser el primero y no pasar de moda”, justifica. “Por otra parte, la Estancia, de Pellegrini y Paraguay, tiene la carne, sus cocineros. Tiene la ventaja de la cercanía del centro. Sólo podría complicársele si se muda afuera”, compara.
“En otros casos, la marca es el cocinero mismo. Como Marcelo Megna: quien conoce y elige su cocina lo sigue donde vaya”. Otra de las variables, es netamente económica, para bien o para mal. “El restaurant que pone a 10 pesos un menú ejecutivo, si se muda cerca tendrá el mismo público: que es el que tiene y quiere tener. Su distinción es el precio para administrar la economía y no dejar de comer”, afirma. Esta es la decisión de segmento, los que apuntan a un sector de alto poder adquisitivo, se mantienen con éxito, están de moda. También se mantienen aquellos en los que la diferencia está en que gusta la experiencia: se me ocurre el bar de deportes Point. También Rock & Feller’s y Pan y Manteca o el Rich, que podría reabrir, mudarse, porque lo que representa excede el lugar que tuvo, que quedó vetusto”, concluye.
Néstor Cordini agrega: "la marca implica la forma en que se trabaja y cumple con las expectativas del consumidor. Nada funciona si no da satisfacción. Es como un político: se puede decir que tiene marketing, pero si no hace nada, la gente se da cuenta de que "en la realidad" no funciona". ¿Será?
Redacción ON24