Si como decía el díscipulo de Freud, el suizo Carl G. Jung, “ las más pequeñas de las cosas con un significado, vale más que las más grande de las cosas sin significado”, muchas veces los emprendedores no saben lo que realmente están vendiendo.
Como ocurre con esas joyas,donde nadie regala un simple objeto, sino que pretende llevar todo un mensaje al obsequiado.
Las marcas como los objetos, también tienen la potencialidad de ser mediadoras de significados profundos y simbólicos.
El significado de la marca media entre los productos y las motivaciones de los consumidores, determinando de esa forma el comportamiento del consumidor.
Las decisiones de marca nunca son muy “racionales”, de hecho, no hay decisiones completamente racionales.
El neurocientífico Antonio Damasio pone en tela de juicio aquella famosa y trillada frase de Blas Pascal “el corazón tiene razones que la razón no entiende” y nos dice que “LA RAZON SIN EMOCIONES ES NEUROLOGICAMENTE IMPOSIBLE”.
También lo decía en la década del setenta Paul Mc Lean quien afirmaba, que el cerebro, es en realidad, tres cerebros en uno, que consta de tres etapas, cada una correspondiente a una etapa evolutiva diferente.
Esas capas evolucionaron de manera acumulativa, cada una en la parte superior de la anterior, como si se tratara de un sitio arqueológico. Los tres sistemas cerebrales tienen funciones diferentes. Por un lado el cerebro “reptílico” (más antigüo) es el responsable de los INSTINTOS, el cerebro “mamífero o límbico”, es el responsable de las EMOCIONES, y el nuevo cerebro o “neocortex”, es el que realmente responde por lo “razonable”.
De manera que, cada decisión que tomamos, tiene un poco de cada cerebro, es decir algo de instinto, algo emocional y a veces un enmascaramiento “racional” que muchas veces no pasa de ser una simple “excusa” o coartada.
Por lo que si alguien compra una joya o accesorio para un regalo, seguramente tendrá una justificación racional (un cumpleaños o una conmemoración por ejemplo) pero en realidad motivos más profundos, conscientes y a veces inconscientes están incorporados en la decisión de compra.
La joya de por sí puede tener un significado (como ocurre con las piedras o materiales incrustados en ellas) pero además las asociaciones de la MARCA de esa joya aportará también nuevos significados.
Las asociaciones de marca pueden adquirir muchas formas diferentes, que van desde lo concreto a lo abstracto, de lo consciente a lo inconsciente, de lo indirecto a lo directo (Mark Batey).
Las asociaciones de marca directas son las que surgen directamente de asociar una cosa con otra, sin la necesidad de un tercer elemento como intermediario.
Si por ejemplo, vemos las palabras MÖET CHANDON® estampadas en una caja, pensamos en champán de manera casi inmediata.
Las asociaciones de marca indirectas son las que conducen a las cadenas asociativas en las que los elementos están unidos entre sí a través de uno o más elementos intemediarios.
Así MOET CHANDON puede generar la siguiente cadena asociativa:
Moet Chandon ►Champán► Francia ►refinamiento/sofisticación o Moet Chandon►Champán►celebración.
Es decir, si usted piensa en como agasajar a un ser querido, seguramente una marca de algún champán se le cruzará en su mente.
O también una joya.
El caso de AZANZA, piezas de diseño®.
Como en mi anterior columna en ON24, me interesa contarles un caso para poner bajo la lupa los conceptos que aquí desarrollamos.
Surgida de las actividades artesanales en sus momentos de recuperación ante una intervención quirúrgica, la marca creada por Alicia Azanza (quien además de abogada se dedicaba a actividades inmobiliarias y organización de eventos), hoy es ampliamente reconocida, tanto localmente como a nivel nacional e internacional.
Una marca, como dijimos debe lograr transmitir emociones asociadas a esa marca.
En el caso de Azanza, la originalidad del diseño, la calidad de los materiales, el trabajo artesanal que dota de cierta exclusividad, y el buen gusto asociado a su creadora han logrado seducir a una clientela que busca algo más que objetos estéticamente delicados, una clientela que busca objetos que puedan codificar significados más profundos.
Estas joyas además de ser espléndidamente lucidas por personalidades ampliamente mediáticas como Amalia Granata o Mirtha Legrand, hoy poseen una caracterización aún más impactante, la de ser la marca más copiada en el mercado de joyas y accesorios.
En efecto, paralelamente al desarrollo que rápidamente obtuvo la marca por medio de más locales y por el boca a boca basado en su fuerza y originalidad en su categoría de productos, los diseños fueron rápidamente copiados por quienes quisieron aprovechar el impacto que logro la marca.
La marca evidentemente ha logrado el objetivo de crear significados para sus clientes.
Tal fue el auge de éstas maniobras que recientemente un juzgado civil y comercial de los tribunales rosarinos ordenó proceder a la constatación judicial de una serie de productos que evidentemente se trataban de una copia parasitaria y servil de las joyas y accesorios diseñados por Azanza y que además eran comercializados en un domicilio particular sin ningún tipo de acatamiento a las obligaciones fiscales.
Aunque la demandada, ya cesó en su operaciones de venta por medio de redes sociales, la causa seguirá adelante a los fines de que se declare en sede judicial que la copia del diseño de las joyas es una maniobra de competencia desleal.
FERNANDO JAVIER SANCHEZ
ABOGADO-CONSULTOR DE MARCAS
