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Domingo, 14 Abril 2013 10:00

Clases medias: en expansión y protagonistas del consumo

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Aunque para quienes producen alimentos representa un factor tan decisivo como el clima, las cotizaciones o la tecnología, el conocimiento sobre el comportamiento del consumo de las clases medias permanece como una materia casi oculta.
Esto es así a pesar que la siempre creciente y gigantesca clase media asiática es la responsable directa del nuevo escalón de precios agrícolas. ¿No convendría profundizar el conocimiento sobre la dinámica de estas clases medias y no quedarse congelados sólo con la consabida buena noticia?

La oportunidad que se ofrece a los productores de alimentos es inigualable, pero también está sembrada de condicionales que hay que tomar en cuenta. Como por ejemplo, una clase media mejor alimentada también es más saludable, vive más años y probablemente tenga menos hijos. Resultado: un paulatino envejecimiento de la población. Simplificando: más chinos viejos tomando sopita de ángel y menos adolescentes comiendo hamburguesas.

De todas formas, la demanda de alimentos de la clase media global parece imparable. Según estimaciones en los próximos 20 años crecerá cinco veces, alcanzando los 16.540 billones de dólares.

Pero para capitalizar la oportunidad que se abre para el sistema agroalimentario es necesario tener un conocimiento actualizado de las tendencias de consumo para adecuar inversiones, modelos de negocios y mercados a los que se debe apuntar. Es decir: generar una estrategia a partir de datos ciertos.

Quienes vienen desarrollando un monitoreo sobre el comportamiento de las clases medias en busca de oportunidades de negocios son los especialistas de la empresa Prospectiva 2020, fundada por el argentino Carlos Magariños. Con sedes en Washington, Lima, Santiago, Mumbai, San Pablo, Viena y Buenos Aires han establecido una red de conocimientos que le toma el pulso de cerca de sectores del agro, la biotecnología, medio ambiente y energía.

Algunas de las conclusiones del relevamiento de sus trabajos:

Las clases medias representan el 32% de la población mundial y son el grupo con mayor incremento sostenido de ingresos de sus países.

Gozan de un rango de ingresos que va de los 1000 a 30000 dólares y están cambiando los paradigmas hacia más democracia e igualdad y una orientación económica dirigida a la industrialización y los servicios y una postura política liberal y progresista.

El fenómeno de las clases medias y su consumo de alimentos no se agota en los países en desarrollo sino que también es necesario seguir los cambios de hábitos y tendencias de los países desarrollados como Estados Unidos, Japón y en Europa. Aquí juegan un papel cada vez más protagónico los wicked-problems o factores extraempresa que impactan en la evolución de los negocios. Algunos de estos factores, a los que hay que atender de forma creciente, son: el medio ambiente, que se expresa en el comercio con restricciones impuestas a los recursos naturales no renovables y a la pérdida de la biodiversidad; la sustentabilidad social y cultural en zonas rurales; la obesidad como epidemia en permanente crecimiento; la aplicación de la biotecnología en la alimentación y la agricultura.

Abordar estas problemáticas para anticiparse a situaciones de crisis y poder administrarlas, es casi una obligación para todas las empresas vinculadas con las cadenas de valor agroalimentarios.

Al 2020 China se convertirá en el principal mercado de consumidores de clase media, superando a Estados Unidos. Sin embargo, podría ser sobrepasada por India en la siguiente década debido al gran crecimiento de la población y a la mayor implementación de políticas de distribución de ingresos, elevando el consumo a niveles importantes.

La igualdad de género y el mayor poder adquisitivo de las mujeres coincide con el período de rápido incremento de los ingresos de las clases medias. En 2040 cerca del 90% de la India formará parte de la clase media y el 40% del consumo estará definido por las mujeres.

A medida que los hogares abandonan la pobreza y se unen a la clase media se incrementa el porcentaje del presupuesto destinado a bienes de uso en el hogar como refrigeradores, ventiladores y calentadores. Además del cambio de la dieta, la adquisición de estos bienes genera incrementos en el consumo de energía provocando una mayor presión sobre los precios y las posibilidades de manejar las emisiones a gran escala.

Los mercados de los países desarrollados fijan pautas en el consumo que van más allá de los requerimientos oficiales. Son exigencias impuestas en el comercio, generalmente los supermercados pero también las fijan los importadores y el comercio minorista, que a la larga marcan tendencia entre los consumidores. Aparecen como un doble estándar, más estricto, en cuestiones de trazabilidad, medio ambiente y sustentabilidad de la producción. Conviene no descuidarse y cumplir con estas condiciones que a larga también terminarán imponiendo los consumidores con la elección de los productos.

El aumento del consumo de proteínas animales continuará en el futuro dado que una parte muy amplia de la población no alcanzó a superar los patrones de consumo básicos, lo que a su vez requerirá una mayor producción de granos forrajeros. Las dietas de países occidentales presenta alta concentración proteica mientras que la de los asiáticos es principalmente vegetariana.

En el momento que las poblaciones rurales comenzaron a migrar a las ciudades se inició la explosión de la demanda de recursos y alimentos en los países en desarrollo. Pero la dinámica del consumo no acaba aquí y es preciso monitorearla en forma sistemática. Lo mismo ocurre en los países desarrollados, con nuevos factores que alteran y sofistican aún más los hábitos de consumo.

De esa información dependen las inversiones, los modelos de negocios y la estrategia a tomar para poder vender alimentos en las clases medias del mundo.

CAMBIOSEN LA POBLACIÓN
- El envejecimiento global impactará en los hábitos
- Menos jóvenes
- Por el progresivo declive de la fertilidad se registrará una caída de la población jovenMás viejosLa mejora en la esperanza de vida incrementa el número de personas mayores de 60 años
- 500 millones
- Registra Asia como consumidores de clase media, en 20 años tendrá 3,2 millones
- Primero China
- En diez años se convertirá en el principal mercado de consumidores de clase media superando a EE.UU.

Asia: Tendrá 2/3 de las clases medias globales con otro patrón de consumo

Por Félix Sammartino 


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